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保守还是激进,导购网站走到了十字路口

本文源于:网络转载发布时间:2015-07-15点击: 1093 次


  同属内容导购网站,什么值得买和爱图购仿佛是一组镜像:男性vs女性,深度内容vs一图胜千言,UGC vs PGC,CPS营收vs品牌合作……究竟是选择向左的保守路线,还是向右的激进路线?

  当“什么值得买”在2014年年中仓促改版,随即招来一些忠实用户的质疑,这让隋国栋和他的团队面临了相当大的压力,在其后的一段时间内忙于一一跟进问题并解决。

  在同一个时间点,“爱图购”为了满足各大品牌更全面的传播需求,推出自己的图片社交应用“in”,并在8月拿到A轮千万美元的融资,一时风头无两。

  一个有趣的细节是,在爱图购的网站上,还有一个“值得买”频道:为用户精选出性价比最高的商品,直接导向购买页面。

  同属内容导购网站,什么值得买和爱图购仿佛是一组镜像:男性vs女性,深度内容vs一图胜千言,UGC vs PGC,CPS营收vs品牌合作……究竟是选择向左的保守路线,还是向右的激进路线?对内容导购的社区而言,这是一个结果尚未明朗的选择。

  导购社区演进

  

 

  创建于2010年的什么值得买是典型的UGC社区,它最早是“Hi-pda”论坛的交易版,首批用户则是论坛上一群关注电子产品,乐于分享交流的网友。

  在隋国栋自立门户,创建网站之后,即使没做推广,什么值得买还是依靠大量用户爆料和编辑团队的筛选,迅速成为诸多导购网站中的一朵“奇葩”:在初期,这里以男性用户为绝对主力,而直到如今,女性用户比例虽有上升,但这里仍是本不热衷购物的男性用户们交流心得的宝地。

  五年来,什么值得买由个人博客逐渐变为综合导购网站。一开始,网站内容全由创始人兼CEO隋国栋撰写,之后则加入少数用户贡献内容,最终放开用户投递。

  最开始,内容投递用QQ群来完成,当开到第15个QQ群时,爆发式增长的信息量让隋国栋终于做出决定——要给网站加上一个后台投递系统,以处理用户爆料的商品信息。

  这个决定很快被证明了必要性,因为在“双11”这样的时间点,什么值得买接到的用户爆料会比平时至少翻三倍,而处理这些信息的编辑数量显然不可能与信息投递量同步增长。

  2013年,什么值得买推出了“发现”频道,一些用户爆料被直接呈现,这既使得这部分信息不被浪费,又能让那些觉得网站主体内容不够丰富的用户有更多可看的东西。

  2014年,“晒物”和“经验”频道上线,它们迅速得到了用户的认同,每天都有超过一百篇高质量的原创内容被发布在这两个频道上。在隋国栋看来,如此高频度和高质量的UGC,在整个中国互联网都非常罕见,而最终的结果是,这些内容为电商带来了新的订单。

  多年的积累,让什么值得买拥有一群核心用户和重度粉丝。谈及去年年中的网站改版,隋国栋回忆,当什么值得买加上版头,分成各个频道,页面底色从灰色变成小清新的粉色后,用户们开始觉得不习惯。

  “我们还是过于乐观地估计了这对用户带来的冲击,如果之后要对网站进行变动,必须充分考虑用户的感受。”隋国栋对《天下网商》说。

  比起什么值得买,爱图购的转型没那么纠结,显得更为激进,这可能更多地源于它的创始基因:不再以UGC内容为主,而是集合了各路达人为网站撰写内容,直接指向品牌,专门满足女性的购物需求。在这种模式下,爱图购与早期的美丽说、蘑菇街等指向淘宝C店的导购网站进行区分,成为最大的天猫导购平台。再加上其主要内容来自网站本身,只要能满足用户需求,改变不会遭遇太多阻力。

  在爱图购的创始人谢旭和黑羽看来,品牌导购在当时正是一片蓝海,更何况爱图购的女性用户占比90%以上,占据了绝对优势。

  随着内容的日积月累,便有品牌商提出品牌露出的需求,包括欧莱雅、美宝莲等大品牌都想购买广告位,但爱图购并没有直接以这种方式来与品牌合作,而是另辟蹊径。

  爱图购与欧莱雅合作举办了“给我一个吻”活动,短短两小时内便有10万用户通过“in”来参与,并带动其他社交圈中的60万用户参与,服务器一度被挤爆。

  做社交还是做媒体

  

 

  “到了特定的时间点和场合,在能增加用户体验的前提下,我们就会找到品牌商来合作。”黑羽坦言,创立爱图购的初衷就是赚钱,不过这不意味着要牺牲用户体验。

  在越来越多品牌商找上门的当口,他与谢旭很快抓住了这个机会,开始做图片社交App——“in”,用户上传自己的照片,并给照片中出现的品牌服饰、化妆品等打上标签,爱图购积累起来的品牌库成为“in”最初的利润来源,并渐渐扩展到其他内容标签。

  从纯粹的电商导购到社会化品牌传播,爱图购的团队积累了两年对于女性品牌的经验,并将这种思考方式和习惯延续到了对“in”的运营上。现在,“in”的体量已经远远超过爱图购,于是,后者成为电商类变现模式,“in”则专心做图片社交。

  2014年8月,“in”的用户量达到了200万。但黑羽很快发现,他们将这个事情想得太简单了,大量用户上传的图片并非关于品牌,品牌消费只是女性用户生活的一部分,更多的时候,她们会上传美食、宠物和旅行途中的照片。

  从运营的角度来说,“in”并没必要刻意地去引导用户来分享品牌,而是将落点放在了分享生活上。由此,“in”也获得了一些与美食、旅行网站商业合作的机会。

  事实上,“in”的原则是让用户自然而然地记录,而不刺激用户产生内容,整个运营团队要做的是在不同的时间和不同的热门话题中,通过提供丰富的贴纸,让用户的记录更加简单有序、更加丰富。

  从明星达人出发,“in”并没有明显地偏向这部分用户,黑羽希望能与他们进行合作,但如果这些明星只是想记录生活,不希望公开,“in”的团队也不会打扰他们。

  “in”是用一种社交化的思路来做图片分享,这更像去中心化的微信,在“in”的团队看来,明星首先是用户,因此他们并不鼓励互赞互粉,也不喜欢虚高的粉丝数。达人、明星和普通用户的内容只要被推荐,就都有机会上首页,通过拉拢粉丝来吸引达人进入这个平台。

  根据数据显示,现在“in”的每天新增用户数达到20多万,高的时候甚至能达到30多万,黑羽认为这样的增长速度是无法单纯依靠明星实现的。现在,“in”的总用户数达到2700万,今年的目标则是将用户数做到一亿,因为只有达到这个体量,用户才能够真正玩起来。

  目前,“in”最重要的任务是沉淀用户。当每天用户的开频次数达到2000万次,千次CPI价格达到25元时,仅仅靠开频广告一天就能有50万元的收入,所以“in”并不需要为商业模式而忧虑。

  在爱图购将资源全面导向社交产品的时候,什么值得买仍坚持自己的泛媒体属性。隋国栋向《天下网商》介绍,目前网站的收入主要来自两块:广告和CPS,这与在首页放几个“坑位”,并向商家收取“坑位费”的做法完全不同。

  他并不讳言商家合作,当网站的体量越做越大,商家开始把它作为一个非常重要的渠道。

  于是,什么值得买便接到了海量的商家爆料,但这部分的量级与用户爆料相比仍是沧海一粟,什么值得买的编辑在审核商家信息时会采用比审核一般用户更为严格的标准,“评判标准就是,如果这条信息发布在什么值得买上,用户会不会有意见,我们一定要让用户打消顾虑。”

  经济收益和用户口碑之间的平衡是什么值得买一直在研究的问题,而底线只有一个:尽可能不让用户困扰。因此,在什么值得买的网站上不会出现用广告位推荐商品,因为这会让用户感觉很奇怪。

  这样做的结果是,什么值得买无法直接从商家那里拿到推广费用,而是通过做出好的内容,产生交易,再从商家处得到广告费用。隋国栋认为媒体也是什么值得买在建立的属性之一,因为从第一天开始,它就是一个不断释放网购相关信息的新闻平台,用Feed流的形式来展示。

  什么值得买的媒体属性体现在网站的每一个角落:资讯中心涵盖了几乎所有品类消费品相关的报道,不仅是3C数码,也有生活用品;晒物和经验频道提供高质量的文章,得到一致的好口碑。

  什么值得买一直以内容为运营核心,并为此设计了一套过滤垃圾信息的系统,信息经过筛选发送给编辑,提升了他们直达有效信息的比例,再通过培训来提高效率,这样就能大大降低用户接触到垃圾信息的可能性,也是获取用户信任最重要的一点。

  什么值得买的App也体现了他们对内容的重视:客户端分布在你能想到的所有平台,包括Windows Phone、Windows 8和Chrome浏览器插件,提供所有能在网站上看到的信息,用户只需要输入自己感兴趣的关键词,便能够收到定制化的推送。

  一些用户会不理解什么值得买上发布的内容:为什么总是在介绍同一个品牌的产品?是不是从商家那里收了钱?

  面对这样的质疑,隋国栋显得很坦然,一旦用户长久地观察这个网站,就会慢慢理解它的商品筛选逻辑,认同团队的做事风格,也能理解他们偶尔犯的小错误。

  当然,隋国栋并不认为什么值得买是一个只能属于男性的导购网站,相反,编辑们会推出与卫生巾、婚纱有关的专题。

  第一期“值得买实验室”的视频则是关于保温杯的深度解析,整个网站的女性用户比例也一直在稳步上升,因为女性始终是非常重要的消费群体,即使编辑们想刻意忽略,也都忽略不掉。

  爱图购办公地

  内容导购的反作用力

  从2014年开始,什么值得买的产品决策不再只是以少数人的意志为转移,而是不同的团队自发寻找自己的问题,形成了产品的自循环。在隋国栋看来,这是网站成长到一个阶段的必然结果,因为如果还是少数人来做决策,一方面会掩盖团队的创造力,一方面则更容易犯错误。

  2014年6月30日,什么值得买的生日当天,“消费众测”上线,希望能在资金以外,从产品本身的角度帮助厂商和用户来做一些事。通过这个栏目,什么值得买把厂商的产品拿过来交给消费者做测试,帮助厂商改进产品,赢取口碑。

  今年4月,众测频道的2.0版本将会上线,在这一版中,什么值得买将会降低用户参与的门槛,改进对用户的审核机制,也更多地鼓励厂商参与。

  毫无疑问,内容导购平台对电商是有“说教”作用的,用户喜欢的终究是用心做事和真正的好产品,每个消费者心里都有一杆秤,一些电商的短期促销做得很好,但如果质量下滑,消费者仍然会慢慢甩掉这样的商家。

  作为一个平台,什么值得买一直在告诉用户的可以概括为一句话:该用怎样的价格去买怎样的产品。它相信在这样的努力下,用户会得益,商家也会知道要做怎样的产品和活动才能让用户短时间内光顾、长时间内留存,这是什么值得买对电商行业的深远价值。

  业界认为什么值得买推荐的商品都是高单价的东西,对此,隋国栋解释说这并非是因为单价的高低影响了决策,而是因为编辑团队认为好的东西通常不会非常低价,把某个价格区间内的好东西筛选出来才是最重要的,他们希望用户购买这样的产品,获得好的体验。

  “什么值得买发布的内容是电商B2C行业的真实写照。”隋国栋对《天下网商》说,“哪个网站在风口浪尖,我们就会经常推这个平台的东西。”

  他十分重视购物体验,这也是为什么淘宝C店和微商都不在什么值得买的推荐名单内,在流量巨大的情况下,任何一条信息都可能是对商家非常大的冲击。“当某时尚品牌的中国官网上线时,什么值得买发布了一条新闻,这直接导致了他们的服务器挂掉。”基本上,只要在什么值得买首页被推荐,这个电商平台的相关产品就会售罄,因此还需要考虑电商的整体负载能力。

  在隋国栋看来,在如今的电商行业内,用户已经变得更成熟理性,他们不再会被电商的一些短期促销活动左右,去冲动消费。从另一个角度看,电商的营销也更合理了。

  前两年,几大B2C电商平台的价格战打得水深火热,消费者则靠着粗暴营销捡便宜,最夸张的时候,有的电商平台愿意花费200元去获得一个有效订单。

  而如今,类似这样烧钱的做法越来越少,能正常运转的才是健康的商业模式。在什么值得买这个平台上,优质商家可以用非常低的成本获得一个有效订单,这就是它所能提供的价值之一。


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